Atualmente, muito se fala da grande quantidade de dados que podem ser utilizados para decodificar o padrão de comportamento das pessoas e como eles podem auxiliar na geração de novos negócios.
Ao discorrer sobre este assunto é impossível não trazer à tona o clássico exemplo de uma das maiores varejistas dos Estados Unidos – a Target. Esse case ficou ainda mais conhecido depois que o autor Charles Duhigg o retratou em seu best-seller “O poder do hábito”.
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Certa vez, um homem enfurecido entrou em uma das lojas da Target cobrando explicações pelo estabelecimento ter enviado cupons de desconto de produtos relacionados à gravidez para sua filha adolescente. A irritação do homem se dava porque sua filha ainda estava no ensino médio e, aquela ação de vendas, em sua visão, incentivava a gravidez precoce na adolescência. O gerente da loja checou as informações e percebeu que realmente fora enviado cupons de desconto para roupas de gestantes, móveis para recém-nascidos e fotos de bebês sorridentes. Contudo, algo incrível aconteceu pouco tempo depois: o homem descobriu que sua filha adolescente acabara de entrar no oitavo mês de gravidez.
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Isso não foi mágica, nem coincidência! Isso foi estratégia e análise de dados!
Permita-me explicar melhor: a equipe de análise da Target notou que muitas pessoas compravam cremes. Ora, isso não é muito difícil de descobrir, certo? Certíssimo! Porém, a equipe descobriu também que as mulheres grávidas compravam maiores quantidades de loções e, normalmente, sem perfume! O mesmo valia para sabonetes sem cheiro.
E foram além! A equipe descobriu, ainda, que nas primeiras semanas de gestação, as mulheres compravam suplementos como cálcio, magnésio e zinco. E através da interpretação de todos esses dados conseguiram identificar um leque de 25 produtos que mulheres grávidas costumavam comprar.
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Essa informação lhes permitiu apurar com antecedência qual de suas clientes estava grávida. E isso valia ouro…literalmente! Com essa informação nas mãos, a Target enviava cupons de descontos para as futuras mamães, além de ofertas em fraldas ou qualquer outro produto ligado à gravidez.
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A técnica utilizada pela Target foi o cruzamento de dados, de modo que, quanto mais as situações previamente estipuladas aconteciam, maior seria a chance de a cliente realmente estar grávida.
Em outras palavras, uma pessoa que estava comprando fraldas, por exemplo, poderia sim estar esperando um filho, mas também poderia, simplesmente, estar prestes a ir a um chá de bebê. No entanto, uma pessoa que, além de comprar fraldas, também está trocando sua loção habitual por uma sem fragrância e ainda procura por suplementos vitamínicos, tem uma chance enorme de estar grávida.
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Andrew Pole – funcionário da Target responsável pelo software que gera as estatísticas – revelou que a empresa consegue identificar e definir os padrões de comportamento de cada consumidor através dos dados de seus cartões de crédito e de seu histórico de compras.
Por meio dos algoritmos, a empresa interpreta uma série de informações, desde dados demográficos, idade, estado civil e existência de filhos, até dados qualitativos como quanto tempo leva para se deslocar até a loja, sites que visita e se tem aberto os e-mails enviados pela empresa.
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Esses modelos matemáticos permitem à Target prever se um cliente tem crianças pequenas em casa ou se é solteiro; se gosta de sair ou se é mais caseiro.
Inclusive, essa técnica pode ajudar muitas outras empresas de outros segmentos. Por exemplo, podem ajudar lojas de decoração a descobrir quem está prestes comprar um apartamento novo; ou podem ajudar agências a descobrir quem está programando sua próxima viagem de férias.
A grande sacada dessa estratégia é a antecipação. Antes mesmo das pessoas agirem, já é possível prever qual será seu comportamento, por meio da interpretação das informações.
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No caso da Target, ela já fidelizava a futura mamãe antes mesmo da informação ser amplamente conhecida, acompanhando-a em todo o processo de gestação; enquanto as marcas concorrentes só conseguiam abordar as recém-mamães depois do nascimento do bebê, ou seja, tarde demais.
A captura de dados, a interpretação das informações, a decodificação dos padrões de comportamento e a antecipação são cruciais para potencializar seu negócio e suas vendas! Sua empresa tem investido em algum plano nesse sentido?